Praxismarketing? Na, logisch! Aber was bringt’s?

Zahnärztinnen und Zahnärzte stehen aus den unterschiedlichsten Gründen vor der Herausforderung, die eigene Praxis von anderen Praxen im regionalen Wettbewerbsumfeld abzugrenzen, also eine eigene Marke darzustellen. Im Kern ist die Marke für den Patienten eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei komplexen zahnmedizinischen Dienstleistungen. Eine eigene Praxismarkenkommunikation aufzubauen und nachhaltig zu fahren, gewinnt aufgrund der demografischen, rechtlichen, wirtschaftlichen und medialen Entwicklung kontinuierlich an Wichtigkeit:

Die wichtigsten Gründe, warum Sie sich als Marke von der Konkurrenz abheben sollten, werden im Folgenden noch einmal kurz angerissen:

Ist man zu der Erkenntnis gelangt, dass es ohne Praxismarkenkommunikation nicht geht, stellt sich die Frage: Wo engagiere ich mich vorrangig? Wo ist ein Euro, den ich ausgebe, am besten investiert? Folgende Kanäle sind in nahezu jeder Praxis unverzichtbar.

Vor allem mit Blick auf die Sozialen Medien muss im Einzelfall genauer hingeschaut werden, wo sich ein Engagement lohnen kann. Abhängig von Standort, Zielgruppen und Praxissituation können andere Medien und Kanäle wichtig sein, z. B. die Praxishomepage, die Pflege und der Einsatz von Bewertungsportalen, die Analyse relevanter Schlagwörter und ggf. auch die zusätzliche Werbung über Google Ads sowie die klassische Weiterempfehlung.

Wer betriebswirtschaftlich denkt, wird wissen wollen, was jeder Euro, der in Marketing investiert wurde, am Ende des Tages an (Mehr-)Umsatz bringt. Haben Sie eine Vorstellung, was ein Neupatient wert sein kann? Versuchen wir einmal, den möglichst realistischen „Gegenwert“ eines Patienten zu ermitteln. Hierzu dienen einige ausgewählte Behandlungstätigkeiten mit dem daraus durchschnittlich zu erwartenden Umsatz als Grundlage. Natürlich hat jede Praxis individuelle Schwerpunkte sowie Honorare. Die nachfolgende Übersicht dient deswegen lediglich zur Visualisierung des Rechenwegs. Jeder mag dies dann auf seine eigene Situation zuschneiden.

Es wird klar, was es bedeutet, einen Neupatienten gewonnen zu haben. Auf dem Weg dorthin muss nun jeder selbst entscheiden, wie viel er für diesen potenziellen Umsatz an „Akquisitionskosten“ investieren möchte. Unterstellen wir einmal, dass die Gewinnung von durchschnittlich „nur“ 15 Neupatienten pro Monat (180 pro Jahr) realistisch ist, ergibt sich folgendes Umsatzpotenzial:

Gelingt es also, über einen längeren Zeitraum jedes Jahr 15 Neupatienten pro Monat zu gewinnen, stellt dieser Umsatz recht schnell einen signifikanten Anteil am Gesamtumsatz dar.

Aus praktischer Erfahrung lassen sich diese Umsatzchancen deutlich leichter unter Einbindung der neuen Medien nutzen. So gehört eine professionelle Homepage mit regelmäßig aktualisierten Beiträgen, Bildern und Events genauso dazu, wie Social-Media-Aktivitäten (Facebook, Instagram, TikTok usw.) Ob Letztere zusätzlich miteingebracht werden, ist sowohl von der persönlichen Affinität zu diesen Medien als auch von der anzusprechenden Zielgruppe (z. B. junge Patienten oder potenzielles Personal) abhängig.

Denn wenn ein wechselbereiter Patient im privaten Umfeld fragt, wird er meist mehr als nur eine Empfehlung erhalten, da oft mehr als nur eine Vertrauensperson gefragt wird. Die Praxishomepage / der Social-Media-Auftritt ist dann der (!) Entscheidungspunkt für oder wider eine Zahnarztpraxis. Der Patient macht seine Entscheidung davon abhängig, wie professionell und sympathisch die Praxis online auf ihn wirkt. Wie auch sonst sollte er sich zwischen zwei bis drei sehr positiven Empfehlungen von den Freunden etc. entscheiden? Ziel muss es daher sein, die durch die Empfehlung erzeugte Erwartungshaltung des Neupatienten durch die Internetseite zu bestätigen.

Hat der Patient dann den Weg in die Praxis gefunden, hilft die Praxishomepage außerdem unterstützend für Bestandspatienten, mit relevanten Beratungsinhalten, 3-D-Animationen usw. Und damit werden dann wieder Weiterempfehlungen durch Bestandspatienten forciert, die wiederum Einfluss auf den Neupatientenzustrom haben. Empfehlungen Ihrer zufriedenen Patienten und eine professionelle Praxishomepage hängen bei der Auswahl für eine neue Praxis bzw. einen neuen Behandler insofern direkt zusammen!

So wie die Digitalisierung die Prozesse in Labor und Praxis rasant verändert, wird auch die Patientengewinnung und -beratung immer digitaler. Das Smartphone ist zu einem dauerhaften Begleiter der Menschen geworden. Diese Digitalisierungsschübe bergen für entsprechend auf- und eingestellte Praxen, bei allen bekannten und verständlichen Herausforderungen, aus Sicht der Autoren ein großes Potenzial.

Der Dentalmarkt muss sich auf einen neuen Patiententypus samt seinem Recherche- und Medienverhalten einstellen. Im Marketingmix der Zahnarztpraxis kommt der digital aufbereiteten externen Praxismarkenkommunikation (Praxishomepage, Bewertungsportale, Soziale Medien) und einer in der Praxis digital gestützten internen Praxismarkenkommunikation längst eine Schlüsselrolle zu.

Praxismarketing hat einen Wert und wird gleichsam immer digitaler. Richtig eingesetzt und professionell aufbereitet, kann ein hoher ROI erzielt werden. Dabei kommt es nicht auf die Höhe des Marketingbudgets, sondern den richtigen Einsatz der Mittel an. Die Praxishomepage ist im Marketingmix der (Zahn-)Arztpraxis der Dreh- und Angelpunkt für alle anderen Medien – auch in Verlängerung der klassischen Empfehlung. Daher sollte eine Betrachtung der eingesetzten Medien immer ganzheitlich und nicht singulär erfolgen, was auch für das Controlling, woher der Neupatient kam, angewendet werden sollte, um zu den richtigen Erkenntnissen für den bestmöglichen Einsatz des Marketingbudgets zu kommen.