Mit SEO zu mehr (Wunsch-)Mandanten

SEO steht für „Search Engine Optimization“ und ist ein Bestandteil des Onlinemarketings. Es umfasst die technischen und inhaltlichen Optimierungen einer Website mit dem Ziel, deren Sichtbarkeit in den Suchergebnissen von Suchmaschinen, wie z. B. Google, Bing oder Yahoo!, zu verbessern. Dabei gibt es zahlreiche Faktoren, die das Ranking einer Website beeinflussen. Schätzungen zufolge berücksichtigt Google bei der Bewertung über 200 (!) verschiedene Parameter, die darüber entscheiden, an welcher Stelle bzw. auf welcher Seite der Suchergebnisse eine Website angezeigt wird. Je höher eine Kanzleiseite gelistet wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass potenzielle Mandanten darauf klicken und sich mit dem Angebot der Kanzlei beschäftigen. Eine gute Position in den Suchergebnissen begünstigt eine höhere sog. Klickrate und erhöht damit die Chance, neue Mandanten zu gewinnen.

SEO ist eine Wissenschaft für sich und nur Google & Co. selbst kennen den Masterplan. Allein die Anzahl der Bewertungsfaktoren zeigt, wie komplex die Materie ist, die im Rahmen dieses Beitrags auch nicht ansatzweise erschöpfend dargestellt werden kann. Aber jede Kanzlei sollte sich der Bedeutung von SEO bewusst sein, um – ggf. mit professioneller Unterstützung – keine Potenziale zu verschenken oder um typische Fehler zu vermeiden, die zu einem schlechteren Ranking führen.

Eine erste Orientierung bietet die grobe Unterteilung in Onpage-Optimierungen (Onpage-SEO) und Offpage-Optimierungen (Offpage-SEO). Während sich Onpage-SEO auf Maßnahmen bezieht, die direkt auf der Website vorgenommen werden, umfasst Offpage-SEO alle externen Faktoren, die das Ranking beeinflussen.

Bei Onpage-SEO geht es darum, die Inhalte, die technische Struktur und die Benutzerfreundlichkeit der Website so zu gestalten, dass sie von Suchmaschinen als besonders relevant und hochwertig eingestuft wird. Einfluss darauf haben nicht nur, aber vor allem folgende Maßnahmen:

Einer der wichtigsten Faktoren ist die gute Qualität der Inhalte (= Content) für den Besucher der Website. Content bezeichnet alle Formen von Inhalten einer Website wie Texte, Bilder, Grafiken, Videos und Podcasts. Suchmaschinen wollen ihre Nutzer bei ihrer Suche bestmöglich unterstützen. In den Sucherergebnissen sollen sie genau das finden, was sie suchen und was ihnen weiterhilft. Insoweit ist die Verweildauer des Nutzers auf einer Seite ein Faktor für ihr Ranking: Bleibt er länger auf einer Seite, ist dies ein Signal dafür, dass er gefunden hat, was er sucht. Daher sollten Sie die Inhalte auf der Kanzleiwebsite möglichst konkret auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zuschneiden, verständlich und ansprechend formulieren sowie einen echten Mehrwert bieten.

Beachten Sie | Viele Kanzleien betonen in der Außendarstellung ihre langjährige Erfahrung, Fachkompetenz, Fachanwaltstitel oder eine ganzheitliche Beratung. Das sind aber nur Eigenschaften. Suchen Mandanten bereits konkret einen Anwalt für rechtliche Probleme oder Anliegen, ist für sie in erster Linie der konkrete Nutzen wichtig, der mit der anwaltlichen Beratung verbunden ist.

Inhalte sind unter SEO-Gesichtspunkten besonders relevant, wenn sie klare Antworten, Lösungen oder Informationen adressieren, die die Zielgruppe sucht. Dazu zählen etwa auch:

Essenziell für eine erfolgreiche SEO-Strategie ist die Auswahl der richtigen Keywords. Keywords sind die Wörter oder Phrasen, die potenzielle Mandanten in Suchmaschinen eingeben, um die gesuchten Informationen zu finden. Es geht also darum, herauszufinden, welche Keywords potenzielle Mandanten in Suchmaschinen eingeben, wenn sie nach rechtlichen Informationen oder anwaltlicher Beratung bzw. Unterstützung suchen. Dabei wird zwischen Shorttail-Keywords (z. B. „Arbeitsrecht“), Midtail-Keywords (z. B. „Notar in Hamburg“) und Longtail-Keywords (z. B. „Was ist bei einem Ehevertrag zu beachten?“) unterschieden. Eine solche Keywordrecherche kann mit verschiedenen speziellen Tools durchgeführt werden. Greifen Sie hierbei auf die Unterstützung von Experten zurück, zumal optimale Recherchemöglichkeiten i. d. R. nur mit einem (kostenpflichtigen) Account möglich sind.

Die ermittelten Keywords sollten Sie dann sinnvoll in die Inhalte der Website integrieren – und zwar nicht nur in die normalen Texte, sondern auch in Überschriften, Bildbeschreibungen, Dateinamen und an anderen Stellen. Wenn Sie Keywords in einen auf Ihrer Website lesbaren Text integrieren, achten Sie darauf, dass Sie die Begriffe leserfreundlich und natürlich verwenden. Suchmaschinen erkennen, wenn Keywords unnatürlich oft wiederholt werden, und bestrafen dies mit einem schlechteren Ranking.

Das Snippet ist das erste, was potenziellen Mandanten in den Suchergebnissen von einer Website angezeigt wird. Es besteht mindestens aus der URL (also der Internetadresse der Seite), dem Titel (Title) und der Kurzbeschreibung (Meta Description). Eine gezielte Optimierung dieses Bereichs kann darüber entscheiden, ob ein Nutzer auf das Suchergebnis klickt oder zur Konkurrenz weitergeht. Was viele nicht wissen: Das Snippet lässt sich individuell anpassen. Hier ein Beispiel für ein gut gestaltetes Snippet:

Die Überschrift sollte prägnant und aussagekräftig formuliert sein und ein Hauptkeyword enthalten. Eine zu lange Überschrift wird in den Suchergebnissen abgeschnitten. Ideal sind maximal 60 Zeichen , z. B. „Rechtsanwalt für Strafrecht in Ulm“.

Die Meta Description bietet Platz für nützliche Informationen aus Mandantensicht. Legen Sie den Fokus darauf, den Nutzer zum Klicken oder zur Kontaktaufnahme zu animieren. Google zeigt in der Meta Description maximal 155 bis 160 Zeichen an, daher sollte der Text möglichst kompakt sein. Die angezeigte URL sollte nicht aus einer kryptischen Zeichenfolge wie z. B. www.kanzlei.de/p1234?=xyz bestehen, sondern aussagekräftig („sprechend“) und nutzerfreundlich sein, z. B. www.strafverteidiger-ulm.de.

Neben Inhalt, Keywords und Snippets spielen auch strukturelle und technische Faktoren eine wichtige Rolle für das Ranking. Suchmaschinen bewerten nicht nur, was auf einer Website steht, sondern auch, wie gut sie technisch umgesetzt ist. Zwei der entscheidenden Faktoren dabei sind:

Beim Offpage-SEO geht es um externe Faktoren, die auf die eigene Website einwirken. Google bewertet nicht nur, wie gut eine Website inhaltlich und technisch aufgestellt ist, sondern auch, wie sie im gesamten Internet vernetzt ist. Je mehr vertrauenswürdige und relevante externe Signale auf eine Seite verweisen, desto höher stuft Google ihre Autorität und Relevanz ein. Einige wichtige Faktoren hierbei sind: