Dienen Rabatte der Verkaufsförderung und der Gewinnsteigerung oder sind es Verlustbringer?

Viele Kunden lassen sich vor allem durch die Gewährung von Rabatten zum Kauf von Produkten oder Dienstleistungen bewegen. Und in den meisten Branchen ist es inzwischen üblich, diesen Forderungen mehr oder weniger vollständig nachzugeben, weil sich so vermeintlich schneller Umsätze und Gewinne realisieren lassen und das Risiko, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern, verringert wird. Vor allem bei Online-Angeboten wird immer häufiger grundsätzlich mit Rabatten geworben. Vor diesem Hintergrund sollten Unternehmer und Vertriebsmitarbeiter vor der Gewährung von Rabatten stets die Vor- und Nachteile abwägen.

Um alle betroffenen Mitarbeiter für den Umgang mit Rabatten zu sensibilisieren, kann die zum Beitrag gehörende Excel-Arbeitshilfe genutzt werden.

Hier können für ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Auftrag die drei verschiedenen Varianten der Gewinnermittlung durchgeführt werden. Zunächst sind unter Selbstkosten bei „Mit kalkuliertem Rabatt“ die Selbstkosten aus der Kalkulation einzutragen. Die Daten werden für die Berechnungen mit höherem als dem kalkulierten Rabatt und ohne Rabatt übernommen. Zur Ermittlung des Bruttoverkaufs- oder Angebotspreises sind in Spalte C die Gewinnspanne, ggf. Skonti, Rabatte und ggf. die Mehrwertsteuer einzutragen. Daraus ergibt sich der Verkaufspreis, der Ausgangspunkt für die Berechnungen mit höherem Rabatt und ohne Rabatt ist.

Die Spalten für die Berechnung mit kalkuliertem Rabatt sind gelb markiert, da hier zumindest die Rabatte berücksichtigt wurden und damit der gewünschte Gewinn erzielt werden kann. Die rote Markierung soll zeigen, dass ein höherer Rabatt als kalkuliert überproportional zur Gewinnvernichtung beiträgt. Im Beispiel ist zu erkennen, dass ein Rabatt von 12 % statt 10 % den Gewinn bereits um fast 25 % reduziert. Die Marge sinkt von 10 % auf nur noch ca. 7,5 %.

In Zelle D 14 kann noch die geplante Verkaufsmenge eingetragen werden, um die Gesamtauswirkung auf den Gewinn zu zeigen, die entsteht, wenn eine bestimmte Stückzahl verkauft werden kann. Im Beispiel sinkt der Gewinn bei einer möglichen Verkaufsmenge von 1.200 Stück von ca. 117.000 EUR auf ca. 88.000 EUR, wenn ein höherer Rabatt als kalkuliert gewährt wird. Zusätzlich wird berechnet, wie hoch der notwendige Mehrverkauf sein muss, um die Gewinnminderung auszugleichen. Im Beispiel sind dies mehr als 32 %. Ein so hoher Mehrverkauf ist in der Praxis i. d. R. nicht realisierbar – zum einen fehlen die Kapazitäten, zum anderen fehlt die Nachfrage der Kunden.

Die Spalte „Ohne Rabatt“ (in der Excel-Datei grün markiert) gibt an, wie hoch der Gewinn wäre, wenn das Unternehmen keine Nachlässe (Rabatte und Skonti) gewähren würde. Im Beispiel beträgt der mögliche Gewinn dann 304.000 statt 117.0000 EUR.

Es kann auch dargestellt werden, ab welchem Prozentsatz bei den Rabatten man in die Verlustzone rutscht. Dazu ändert man lediglich den Prozentwert in Zelle E9. Im Beispiel würde das Unternehmen mit dem Produkt einen Verlust erwirtschaften, wenn ein Rabatt von 18,2 % oder mehr gewährt würde. In diesem Fall wird beim Mehrverkauf nur der Text „Verlust“ ausgewiesen.

Bei der Berechnung handelt es sich um eine idealtypische Betrachtung, die davon ausgeht, dass alle anderen Zahlen konstant bleiben. Für Sensibilisierungs- und Schulungszwecke reicht es i. d. R. aus, die möglichen Auswirkungen grundsätzlich aufzuzeigen. Wenn von Unternehmensseite keine realen Kalkulationsdaten für Produkte oder Leistungen gegenüber den Beschäftigten offengelegt werden sollen, kann daher auch mit fiktiven Zahlen gearbeitet werden, die sich an der Realität orientieren.

Die Einzelbetrachtung zeigt bereits sehr gut die Auswirkungen pro Produkt und die grundsätzliche Problematik auf. Mindestens ebenso wichtig ist eine Gesamtbetrachtung für den Betrieb. In der Praxis ist es oft so, dass in einigen Fällen höhere, in anderen Fällen niedrigere Rabatte als kalkuliert gewährt werden. Es ergibt sich dann ein Mittelwert, der über oder unter dem berechneten Satz liegen kann. Im Tabellenblatt Gesamtbetrachtung besteht die Möglichkeit, eine Rabatt- und Gewinnanalyse für bis zu 150 Artikel, Kunden oder Aufträge durchzuführen.

Zuerst muss der maximale Rabatt eingegeben werden, der gewährt werden soll. Der Wert sollte dem in der Kalkulation entsprechen, im Beispiel also 10 %. Dann werden die Artikelbezeichnungen eingetragen und die Nettopreise ohne Mehrwertsteuer, aber vor den Rabatten. Danach folgt der gewährte Gesamtrabatt in EUR. Daraus wird der Nettopreis nach Rabatten berechnet.

Wenn möglich, sollten noch die Selbstkosten eingetragen werden, sodass sich auch ein Gewinn pro Artikel errechnet. Für die reine Rabattanalyse sind diese Zahlen aber nicht zwingend. Aus den Eingaben zu Preisen und Nachlässen wird die Rabattquote ermittelt. Liegt diese höher als der kalkulierte Rabatt von 10 %, färben sich die Zellen rot. Außerdem wird ein gemittelter Gesamtrabatt berechnet, der in Zelle H154 ausgewiesen wird. Er liegt im Beispiel bei 8,33 %. Das Unternehmen gewährt also insgesamt weniger Rabatt als kalkuliert. Dies ist grundsätzlich positiv, allerdings gibt es im Beispiel einige Fälle, in denen der Rabatt über 10 % beträgt. Hier sollte geprüft werden, woran dies liegt und ob dies in Zukunft vermieden werden kann.

Im unteren Teil der Arbeitshilfe (Simulation) werden die Summen für Umsatz, Nachlässe, Kosten, Gewinn und Gewinn in % übernommen. Hier kann man in Zelle C157 den Wert für die tatsächlich gewährten Rabatte fiktiv reduzieren und sieht, wie sich das auf den Gewinn auswirkt. Im Beispiel wurden die Rabatte nur von 1.520 auf 1.370 EUR reduziert und der Gewinn steigt entsprechend um den gleichen Betrag, der Prozentsatz erhöht sich von 19,36 auf gut 20 %.

Die Ausführungen haben eindrücklich gezeigt, warum Unternehmen so wenig Rabatte wie möglich gewähren sollten. Wo immer möglich, sollten Rabatte reduziert werden. Dies kann durch verschiedene Maßnahmen erreicht werden.