Die Besteuerung von Influencern, Youtubern und anderen Content-Creatoren

Influencer haben in den letzten Jahren eine immer größere Bedeutung in der digitalen Wirtschaft erlangt. Sie nutzen ihre Reichweite auf sozialen Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok oder twitch, um Produkte, Dienstleistungen und Marken zu bewerben und das Konsumverhalten ihrer Follower zu beeinflussen. Diese Reichweite und das Vertrauen ihrer Follower machen sie zu wertvollen Partnern für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen gezielt bewerben möchten. Ein Influencer ist im Wesentlichen eine Meinungsführerperson, die durch ihre regelmäßigen Inhalte, wie Produktbewertungen, Lifestyle-Empfehlungen oder persönliche Erlebnisse, die Entscheidungen ihrer Follower beeinflussen kann. Dabei nutzen sie unterschiedliche Monetarisierungsmodelle, die von Affiliate-Marketing über Werbepartnerschaften bis hin zu direkten Einnahmen aus Sponsored Posts und gesponserten Produkten reichen. Die Bezahlung kann in Form von Geld oder Sachzuwendungen erfolgen, wobei letztere eine besonders interessante Rolle in der steuerlichen Betrachtung spielen.

Die wirtschaftliche Relevanz der Influencer-Wirtschaft zeigt sich in den erheblichen Summen, die Influencer verdienen können. Laut aktuellen Schätzungen können Influencer mit 50.000 Followern auf Instagram bereits 200 bis 1.000 EUR pro Posting verdienen, während große Influencer mit über einer Million Followern bis zu 10.500 EUR pro Post einnehmen können (LStHV 2024). Diese Einkünfte und Sachzuwendungen machen die steuerliche Behandlung von Influencern besonders komplex. Aufgrund dieser wirtschaftlichen Bedeutung hat sich auch die steuerliche Behandlung von Influencern zu einem Schwerpunkt der Finanzbehörden entwickelt.

Die Einkommensteuerpflicht von Influencern beginnt, wenn eine klare Gewinnerzielungsabsicht erkennbar ist, wenn also die Tätigkeit nicht nur aus rein privatem Interesse betrieben wird, sondern mit dem Ziel, Einnahmen zu erzielen, die die Ausgaben übersteigen. Ohne Gewinnerzielungsabsicht würde die Tätigkeit als steuerlich unerhebliche Liebhaberei eingestuft. Liebhaberei liegt auch vor, wenn über längere Zeiträume keine positiven Ergebnisse erzielt werden und die Einnahmen dauerhaft hinter den Ausgaben zurückbleiben.

Für die steuerliche Einordnung der Einkünfte ist es wichtig, ob es sich bei den Einnahmen eines Influencers um solche aus gewerblicher Tätigkeit oder freiberuflicher Tätigkeit handelt. Der größte Teil der Einkünfte von Influencern wird durch Werbepartnerschaften, Affiliate-Links und ähnliche Marketingstrategien generiert. Diese Einnahmen sind nach der Finanzverwaltung als Einkünfte aus Gewerbebetrieb zu qualifizieren, da sie durch die gezielte kommerzielle Nutzung der eigenen Reichweite erzielt werden. In den meisten Fällen handelt es sich dabei nicht um künstlerische oder schriftstellerische Tätigkeiten, die als freiberuflich eingestuft werden könnten.

Es gibt Ausnahmen, wenn Influencer eine künstlerische oder schriftstellerische Tätigkeit ausüben, wie zum Beispiel bei klassischen Bloggern oder Vloggern, deren Hauptfokus auf der Erstellung von redaktionellen oder kreativen Inhalten liegt. In solchen Fällen könnte eine freiberufliche Tätigkeit nach § 18 EStG in Betracht kommen. Allerdings betont die Finanzverwaltung, dass dies nur selten zutrifft, da die meisten Influencer durch Werbeeinnahmen ihre Gewinne erzielen und somit gewerbliche Einkünfte vorliegen (FinMin Schleswig Holstein 2.7.24, VI 3010 - S 2240 - 190).

Für das Jahr 2024 liegt der ESt-Grundfreibetrag bei 11.784 EUR (vormals 11.604 EUR). Das bedeutet, dass Influencer erst ab einem jährlichen Gewinn, der diese Grenze überschreitet, Einkommensteuer zahlen müssen. Für nebenberufliche Influencer mit sonst nicht-selbstständigen Einkünften gilt, dass, solange die Nebeneinkünfte 410 EUR pro Jahr nicht überschreiten, diese einkommensteuerfrei bleiben (Freigrenze; § 46 Abs 3 EStG). Ab 410 EUR und bis 820 EUR greift der Härteausgleich (§ 46 Abs. 5 EStG). Übersteigen die Nebeneinkünfte 820 EUR, sind sie in voller Höhe zu versteuern.

Influencer unterliegen wie alle Unternehmer der Pflicht, ihre Einnahmen und Ausgaben vollständig und nachvollziehbar zu dokumentieren. Eine unzureichende Dokumentation kann zu Steuerschätzungen durch die Finanzbehörden führen. Die jährliche Einkommensteuererklärung muss elektronisch abgegeben werden. Hierzu gehört insbesondere die Anlage EÜR, in der die Einnahmen und Ausgaben des Influencers detailliert aufgelistet werden. Diese Einnahmen-Überschussrechnung ist die gängigste Methode zur Gewinnermittlung für Influencer, die keine umfangreiche Buchführungspflicht haben.

Eine häufige Praxis bei Influencern besteht darin, Sachzuwendungen von Unternehmen zu erhalten, sei es in Form von Produkten oder Dienstleistungen, die sie in ihren Beiträgen oder Videos bewerben. Diese Sachzuwendungen stellen aus steuerlicher Sicht keine Geschenke, sondern eine Gegenleistung für die Werbeleistung dar. Da der Influencer diese Sachzuwendungen als Einnahme behandeln muss, führt dies grundsätzlich zu einer steuerlichen Belastung. Nach § 8 Abs. 2 EStG sind Einnahmen, die nicht in Geld bestehen, mit dem um übliche Preisnachlässe geminderten üblichen Endpreis am Abgabeort anzusetzen. In der Praxis wird das im Zweifel der Preis im Online-Shop sein. Dies gilt auch für Dienstleistungen, wie zum Beispiel kostenlose Hotelübernachtungen, oder Reiseangebote, die ebenfalls nach ihrem üblichen Marktwert angesetzt werden müssen. Der so ermittelten Betriebseinnahme stehen dann allerdings auch Betriebsausgaben (Sofortaufwand oder Abschreibungen) gegenüber. Wird der Gegenstand überwiegend privat genutzt, liegt eine mit dem Teilwert zu bewertende Entnahme (§ 6 Abs. 1 Nr. 4 EStG) vor.

Es gibt jedoch einige Ausnahmen von der Versteuerung von Sachzuwendungen, die für Influencer von Bedeutung sein können. Eine dieser Ausnahmen betrifft sogenannte Streuartikel. Diese sind Produkte mit einem geringen Wert, der unter 10 EUR liegt. Solche Produkte gelten steuerlich als nicht relevante Zuwendungen und müssen daher weder für die Einkommensteuer noch für die Umsatzsteuer angegeben werden. Eine weitere Ausnahme besteht, wenn der Influencer die erhaltenen Produkte zurückgeben muss. In diesen Fällen liegt kein „wirtschaftlicher Vorteil“ vor und daher entfällt die Steuerpflicht. Ebenso verhält es sich, wenn die Zuwendung lediglich zum Test überlassen wird und der Influencer das Produkt nach der Nutzung wieder an den Absender zurückschickt. Auch hier ist keine Besteuerung erforderlich.

Ferner gibt es noch die Möglichkeit, dass das Unternehmen die Steuer übernimmt, gemeint ist die Pauschalversteuerung (§ 37b EStG; BMF 19.5.15. IV C 6 - S 2297-b/14/10001) durch das Unternehmen, das die Zuwendung macht. Bei der Pauschalversteuerung übernimmt das Unternehmen die Steuerlast für die übergebenen Sachzuwendungen. Das Unternehmen, das den Influencer beauftragt, kann die Steuer mit einem Pauschalsteuersatz von 30 % versteuern und die Steuer als Werbeaufwand verbuchen. Dies bedeutet, dass die erhaltenen Produkte für den Influencer steuerfrei bleiben, solange der Gesamtwert der Sachzuwendungen im Jahr 10.000 EUR nicht überschreitet. Überschreiten die Zuwendungen diese Grenze, sind sie voll steuerpflichtig.

Wichtig ist, dass die Pauschalversteuerung zwischen dem Influencer und dem Unternehmen schriftlich vereinbart wird, um Missverständnisse oder spätere steuerliche Probleme zu vermeiden. Für den Influencer bietet diese Methode eine erhebliche Entlastung, da er keine zusätzliche Steuer auf die erhaltenen Zuwendungen zahlen muss.

Influencer sind gesetzlich dazu verpflichtet, alle Einnahmen aus ihrer Tätigkeit, sei es in Geld- oder Sachform, ordnungsgemäß zu dokumentieren. Dies bedeutet, dass sie den Wert jedes erhaltenen Produkts oder jeder Dienstleistung ermitteln und in ihrer Einnahmen-Überschuss-Rechnung (EÜR) angeben müssen. Diese Dokumentation ist von entscheidender Bedeutung, um eventuellen Nachfragen des FA gerecht zu werden und Schätzungen durch die Behörde zu vermeiden. Influencer sollten daher sicherstellen, dass sie für jede Zuwendung eine detaillierte Aufzeichnung führen, einschließlich des Marktwerts und der Umstände, unter denen das Produkt oder die Dienstleistung empfangen wurde. Zudem empfiehlt es sich, schriftliche Vereinbarungen mit den Unternehmen, die die Produkte zur Verfügung stellen, zu treffen, insbesondere wenn diese die Pauschalversteuerung übernehmen.

Es ist wichtig zu beachten, dass diese Sachzuwendungen nicht nur der Einkommensteuer, sondern auch der Umsatzsteuer unterliegen, wenn der Influencer Unternehmer i. S. d. Umsatzsteuergesetzes ist und die Kleinunternehmerregelung nicht in Anspruch nimmt (s. hierzu Tz. 4).

Influencer mit gewerblichen Einkünften sind gewerbesteuerpflichtig. Die Gewerbesteuer greift bereits ab einem Gewerbeertrag von über 24.500 EUR im Jahr. Bis zu diesem Freibetrag bleibt der Gewerbeertrag steuerfrei. Sobald der Freibetrag überschritten wird, unterliegt der überschreitende Betrag der Gewerbesteuer. Der Gewerbeertrag ist der Betrag, der nach Abzug aller betrieblichen Aufwendungen vom Gewinn übrig bleibt.

Die genaue Höhe der Steuer hängt von der Gemeinde ab, in der das Gewerbe angemeldet ist, und wird durch den jeweiligen Hebesatz bestimmt. Der Hebesatz wird von den Gemeinden individuell festgelegt und kann je nach Region erheblich variieren. Beispielsweise kann der Hebesatz in Großstädten wie Frankfurt am Main bei 460 % liegen, während er in kleineren Gemeinden deutlich niedriger sein kann. Um die Gewerbesteuer zu berechnen, wird der Gewerbeertrag zunächst mit 3,5 % multipliziert, was den Steuermessbetrag ergibt. Dieser Steuermessbetrag wird dann mit dem Hebesatz der Gemeinde multipliziert.

Es gibt eine Erleichterung für Influencer, die Gewerbesteuer zahlen müssen: Die gezahlte Gewerbesteuer kann in bestimmten Fällen auf die Einkommensteuer angerechnet werden, um eine Doppelbesteuerung zu vermeiden. Nach § 35 EStG ist eine Anrechnung der Gewerbesteuer auf die Einkommensteuer bis zum Vierfachen des Steuermessbetrags möglich. Dies bedeutet, dass die Gewerbesteuer, die der Influencer an die Gemeinde zahlt, bei der Berechnung der Einkommensteuer berücksichtigt wird, was zu einer Minderung der Einkommenssteuerlast führen kann. Die Anrechnung der Gewerbesteuer erfolgt jedoch nur bis zu einem gewissen Hebesatz. Wenn der Hebesatz der Gemeinde 400 % nicht überschreitet, kann die Gewerbesteuer vollständig auf die Einkommensteuer angerechnet werden. Ansonsten entsteht ein Anrechnungsüberhang und eine vollständige Entlastung ist nicht mehr möglich. Unter Berücksichtigung des Solidaritätszuschlags können sogar Hebesätze bis rund 420 % kompensiert werden.

Influencer, die regelmäßig Einnahmen erzielen, gelten steuerlich als Unternehmer i. S. d. Umsatzsteuergesetzes. Dies bedeutet, dass sie grundsätzlich dazu verpflichtet sind, auf ihre Umsätze Umsatzsteuer zu erheben und diese an das FA abzuführen. Die Umsatzsteuerpflicht entsteht, sobald eine nachhaltige Tätigkeit zur Erzielung von Einnahmen vorliegt, unabhängig davon, ob diese Gewinne erzielt oder nur die Absicht besteht, Gewinne zu erwirtschaften (§ 2 Abs. 1 UStG).

Die Kleinunternehmerregelung wurde durch das Jahressteuergesetz (JStG) 2024 reformiert. In § 19 Abs. 1 UStG n. F. werden von inländischen Kleinunternehmern bewirkte Umsätze von der Umsatzsteuer befreit. Bislang wurde bei Kleinunternehmern die Umsatzsteuer „nicht erhoben“. Voraussetzung ist, dass Umsatzgrenzen eingehalten werden. Diese sollen von 22.000 EUR im vorangegangenen Jahr auf 25.000 EUR und im laufenden Jahr von 50.000 EUR auf 100.000 EUR angehoben werden. Bei Überschreiten der 100.000 EUR-Grenze soll es zu einem unterjährigen Wegfall der Kleinunternehmerregelung kommen. Bereits der Umsatz, mit dem die Grenze überschritten wird, unterliegt der Regelbesteuerung. Die bis zum Zeitpunkt der Überschreitung bewirkten Umsätze sind steuerfrei. Nach dem JStG 2024 müssen Kleinunternehmer (auch über die Übergangsregelung nach § 27 Abs. 38 UStG hinaus) keine elektronischen Rechnungen (E-Rechnungen) ausstellen. Zum Empfang von E-Rechnungen müssen sie allerdings in der Lage sein.

Ein Influencer, der als Kleinunternehmer eingestuft wird, muss auf seinen Rechnungen vermerken, dass keine Umsatzsteuer ausgewiesen wird, da die Kleinunternehmerregelung angewendet wird. Er kann jedoch jederzeit freiwillig auf diese Regelung verzichten, wenn er erwartet, dass der Vorsteuerabzug für ihn wirtschaftlich vorteilhaft ist, zum Beispiel bei hohen Investitionen in die Geschäftsausstattung. Der Verzicht bindet ihn jedoch für fünf Jahre (§ 19 Abs. 2 UStG).

Umsatzsteuerlich betrachtet sind Sachzuwendungen als Teil eines Leistungsaustauschs zu sehen, bei dem die überlassenen Produkte oder Dienstleistungen als Entgelt für die Werbeleistung gelten (§ 3 Abs. 1b S. 2 UStG). Der Wert dieser Zuwendungen muss vom Influencer ermittelt werden und unterliegt der Umsatzsteuer. Auch hier kommt es auf den Marktwert an, also der übliche Verkaufspreis des Produkts am Abgabeort. Das bedeutet, dass der Influencer den Wert des Produkts/der Dienstleistung ermitteln und die zutreffende Umsatzsteuer ermitteln und abführen muss. Gleichzeitig steht ihm ein Vorsteuerabzug in gleicher Höhe zu.

In der Praxis werden aber Rechnungen oft nicht ausgestellt und so geht in diesen Fällen die Vorsteuer verloren.

Auch bei der Umsatzsteuer gibt es steuerfreie Werbe- und Streuartikel, deren Wert unter 10 EUR liegt. Diese Produkte gelten als nicht steuerpflichtig, solange sie diese Wertgrenze nicht überschreiten. Zudem besteht die Möglichkeit, dass das Unternehmen, welches die Produkte an den Influencer schickt, die Steuer auf diese Sachzuwendungen pauschal übernimmt. Dies muss jedoch im Vorfeld klar geregelt und dokumentiert werden, um sicherzustellen, dass der Influencer nicht für die Umsatzsteuer haftbar gemacht wird.

Die Nichtbeachtung steuerlicher Pflichten kann für Influencer schwerwiegende finanzielle und strafrechtliche Konsequenzen haben. Durch die zunehmende Überwachung und Kontrolle durch die Finanzbehörden ist es für Influencer unerlässlich, alle Einnahmen, insbesondere Sachzuwendungen, genau zu dokumentieren und ordnungsgemäß zu versteuern. Verstöße gegen diese Pflichten können zu erheblichen Nachzahlungen, Strafzinsen, Geldstrafen und sogar Freiheitsstrafen führen. Eine sorgfältige Steuerplanung und die Zusammenarbeit mit Steuerberatern sind daher dringend zu empfehlen, um langfristig steuerliche und rechtliche Probleme zu vermeiden.

Influencer, die ihre steuerlichen Pflichten nicht ernst nehmen, riskieren schwerwiegende strafrechtliche Konsequenzen. Ein häufiges Problem in der Influencer-Branche ist das mangelnde Bewusstsein für die steuerliche Relevanz ihrer Einnahmen, insbesondere in Form von Sachzuwendungen oder Gratisprodukten. Die Finanzverwaltung hat in den letzten Jahren jedoch ihre Aufmerksamkeit auf diesen Bereich verstärkt und durch Internetrecherchen und Auskunftsersuchen bei Geschäftspartnern können Finanzbehörden relativ leicht steuerrelevante Informationen über die Aktivitäten eines Influencers erlangen.

Influencer, die ihre steuerlichen Pflichten vorsätzlich oder fahrlässig nicht erfüllen, müssen sich auch über die strafrechtlichen Konsequenzen im Klaren sein. Eine vorsätzliche Steuerhinterziehung wird nach § 370 AO mit Freiheitsstrafe bis zu fünf Jahren oder mit Geldstrafe geahndet. In besonders schweren Fällen, etwa bei sehr hohen Steuerhinterziehungsbeträgen, kann die Freiheitsstrafe bis zu zehn Jahren betragen. Besonders kritisch wird es, wenn das FA Anhaltspunkte dafür findet, dass der Influencer über einen längeren Zeitraum seine steuerlichen Pflichten vernachlässigt oder bewusst versucht hat, steuerliche Einnahmen zu verschleiern. In solchen Fällen drohen nicht nur hohe Geldstrafen, sondern auch strafrechtliche Verurteilungen, die das berufliche Leben des Influencers nachhaltig beeinträchtigen können.

Um solche Folgen zu vermeiden, ist es entscheidend, dass Influencer sich ihrer steuerlichen Pflichten bewusst sind und diese vollständig erfüllen. Die Finanzverwaltung hat in den letzten Jahren Leitfäden und Informationen veröffentlicht, die Influencern helfen sollen, ihre steuerlichen Verpflichtungen besser zu verstehen. Besonders betont wird dabei die Notwendigkeit einer lückenlosen Dokumentation aller Einnahmen und Ausgaben, einschließlich der Sachzuwendungen.

Influencer sollten daher regelmäßig Kooperationsverträge, Rechnungen und Produktbewertungen dokumentieren, um im Fall einer Überprüfung durch das FA alle relevanten Unterlagen vorlegen zu können. Auch sollte ein besonderes Augenmerk auf die elektronische Abgabe der Steuererklärung gelegt werden, die seit 2021 verpflichtend ist. Hierzu gehört auch die Einreichung der Anlage EÜR für die Einnahmen-Überschussrechnung.

Ein weiteres wichtiges Thema sind die Aufbewahrungspflichten für steuerlich relevante Dokumente. Influencer müssen ihre steuerlichen Unterlagen, wie z. B. Rechnungen, Kooperationsverträge und Belege über erhaltene Produkte, für mindestens zehn Jahre aufbewahren. Diese Unterlagen sind für den Fall einer Betriebsprüfung entscheidend, bei der das FA die Richtigkeit der gemeldeten Umsätze und Gewinne überprüft. Die zunehmende Kontrolle durch die Finanzbehörden bedeutet auch, dass Influencer sich auf Betriebsprüfungen einstellen müssen, insbesondere wenn sie hohe Umsätze erzielen oder ihre Einkünfte aus verschiedenen Quellen kommen, wie z. B. durch Werbepartnerschaften, Affiliate-Marketing und Produktplatzierungen.