Einkünftequalifikation
Zahnarzt bleibt Zahnarzt – auch wenn er überwiegend administrativ tätig ist
29.04.2025
5535 Min. Lesedauer
Mai 2025
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PraxismarketingWerberecht für Zahnärzte (Teil 1): Werbung mit Biss? Ja, aber bitte rechtssicher!
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Hinweis an Redaktion
| Werbung und die Sichtbarkeit im Internet werden immer wichtiger. Patienten informieren sich online über benötigte und gewünschte zahnärztliche Leistungen, von der Prophylaxe über einen hochwertigen Zahnersatz bis hin zu ästhetischen und funktionellen Veränderungen. Eine professionelle Außendarstellung und effiziente Werbung beinhaltet die Beachtung gesetzlicher Vorgaben. Denn Werbung im Gesundheitswesen ist zwar in den letzten Jahren um einiges erleichtert worden, aber immer noch streng reglementiert. Rechtliche Grundkenntnisse sind unerlässlich. Aktuelle Urteile zeigen den Rahmen und die Grenzen zulässiger Werbung auf. |
Rechtliche Grundlagen des zahnärztlichen Werberechts
Werbeverbot beugt Kommerzialisierung des Arztberufs vor
Die Reglementierung von Werbung soll nach den Vorgaben des Bundesverfassungsgerichts (BVerfG) dem Schutz der Bevölkerung dienen und das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der (Zahn-)Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die (zahn-)ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an (zahn-)medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbeverbot beugt einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des (Zahn-)Arztberufs vor. Werberechtliche Vorschriften in (zahn-)ärztlichen Berufsordnungen hat das BVerfG daher mit der Maßgabe als verfassungsmäßig angesehen, dass nicht jede, sondern lediglich die berufswidrige Werbung verboten ist (BVerfG, Beschluss vom 23.07.2001, Az. BvR 873/00). Maßgebliche rechtliche Grundlagen finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Heilmittelwerbegesetz (HWG) sowie in der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer (MBO-Z) bzw. in den Berufsordnungen der zuständigen Landeszahnärztekammern (LZÄK). Hinzu kommen unions- sowie datenschutzrechtliche Vorgaben und Normen.
Sonderfall: Verbot der Werbung für Fernbehandlung |
Pauschale Werbung für Fernbehandlung ist verboten Während in der Musterberufsordnung für Ärzte (MBO-Ä) die ausschließliche Fernbehandlung jahrelang verboten war, kannte und kennt die MBO-Z kein Verbot der Fernbehandlung. Das mag daran liegen, dass die Telezahnmedizin, obwohl Zahnarztpraxen diese seit 2020 im Rahmen der vertragszahnärztlichen Versorgung anbieten dürfen, ein Ausnahmefall ist. Allerdings zeigt der Blick in andere Länder, dass hier enormes Entwicklungspotenzial besteht. Ungeachtet einer berufsrechtlichen Zulässigkeit verstößt eine Werbung für einen exklusiven digitalen (Zahn-)Arztbesuch per App gegen § 9 HWG i. V. m. § 3a UWG. Für den ärztlichen Bereich hat der BGH entschieden, dass der für die Zulässigkeit der Werbung für eine ärztliche Fernbehandlung maßgebliche Begriff der „allgemein anerkannten fachlichen Standards“ im Sinne von § 9 S. 2 HWG unter Rückgriff auf den entsprechenden Begriff in § 630a Abs. 2 BGB und die dazu mit Blick auf die vom Arzt zu erfüllenden Pflichten aus einem medizinischen Behandlungsvertrag entwickelten Grundsätze auszulegen sei (Urteil vom 09.12.2021, Az. I ZR 146/20). Pauschale Werbung für Fernbehandlungen als universelle Methode – von der Diagnose über die Therapieempfehlung bis zur Krankschreibung – ist danach, da sie diesem Standard widersprechen, werberechtlich verboten. |
- Zweck des UWG ist der Schutz aller Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen (§ 1 Abs. 1 S. 1). Es verbietet insbesondere aggressive, irreführende oder unangemessene Werbung. Maßstab ist dabei stets, ob der durchschnittliche Patient in seiner Entscheidungsfreiheit unlauter beeinflusst wird.Kernaussagen finden sich im UWG, im HWG und in der MBO-Z
- Das HWG beinhaltet speziell auf die Gesundheitsberufe zugeschnittene Regelungen, welche die Vorschriften des UWG nicht verdrängen, sondern ergänzen. Zentral ist das Verbot irreführender Werbung.
- Die MBO-Z bzw. die Berufsordnungen der jeweiligen Kammern verpflichten Zahnärzte zu einem angemessenen Auftritt in der Öffentlichkeit. Neben den Vorschriften des UWG und des HWG ist Werbung berufsrechtswidrig, wenn diese anpreisend, irreführend, herabsetzend oder vergleichend ist. Werbung darf informieren, aber nicht zu einer unsachlichen Kommerzialisierung führen. Das gilt auch für Werbung von/für Dritte(n).
Tipps für eine rechtskonforme Information und Werbung
- Transparenz und Wahrheit
- Zulässig sind sachliche Informationen über die eigene Person und berufliche Qualifikation, Leistungsangebote und Schwerpunkte der Praxis, Teilnahme an Fortbildungen oder besondere Zertifikate. Werbeaussagen müssen wahrheitsgemäß sein und keine irreführenden Angaben enthalten.
- Keine Übertreibungen
- Superlative oder Behauptungen von Alleinstellungsmerkmalen sollten nur verwendet werden, wenn sie tatsächlich belegbar sind.
- Vermeidung von Fremdwerbung
- Werbung für Dritte sollte vermieden werden, um den Eindruck von Empfehlungen oder Kooperationen zu verhindern, die berufsrechtlich unzulässig sein könnten.
- Berücksichtigung berufsrechtlicher Vorgaben
- Neben UWG und HWG sind vor allem die spezifischen berufsrechtlichen Regelungen der zuständigen Zahnärztekammern zu beachten.
- Cave bei Preisangaben
- Werbung mit Preisvorstellungen ist eine Gratwanderung. Die Bestimmungen der GOZ sind zu wahren, z. B. verstoßen Pauschalvereinbarungen gegen § 2 Abs. 1.
Aktuelle Rechtsprechung und deren Auswirkung in Teil 2
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Fortsetzung folgt!Eine Vielzahl von Beispielen aus der jüngeren Rechtsprechung geben Ihnen in Teil 2 dieses Beitrags in der Juni-Ausgabe von ZP erste Orientierung und erleichtern die rechtlich oft anspruchsvolle Einordnung im Einzelfall.
AUSGABE: ZP 5/2025, S. 12 · ID: 50404527
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