Die Physiotherapiepraxis als Nutzenbündel: So positionieren Sie sich im Gesundheitsmarkt

Physiotherapiepraxen stehen aus den unterschiedlichsten Gründen und je nach Standort mit unterschiedlichem Marktdruck vor der Herausforderung, die eigene Praxis gegenüber anderen Praxen im regionalen Wettbewerbsumfeld zu positionieren und damit von Marktbegleitern zu differenzieren. Bei der Marke „Physiopraxis“ geht es deshalb um die Abgrenzung und Positionierung der eigenen von den anderen lokalen Physiotherapiepraxen („Praxismarken“). Im Kern ist die Marke für den Patienten eine Orientierungs- und Entscheidungshilfe bei physiotherapeutischen Leistungen (PP 12/2019, Seite 7):

Es ist daher eher die Regel als die Ausnahme, dass die Praxis „markiert“ wird, um die eigene Praxis zu positionieren und von anderen Praxen abzugrenzen. Dazu gehören z. B. ein einheitliches Logo in allen Medien, klare Farbkonzepte von der Praxiseinrichtung bis hin zur Praxishomepage, einheitliche Kommunikationsvorgaben für das ganze Team (Argumentationslinien, bestimmte Begriffe z. B. für Selbstzahlerkurse usw.).

Diese einzelnen Merkmale der eigenen Praxis (Praxismarkenidentität) müssen klar sein und können quasi zu einem Nutzenbündel als Praxismarke zusammengeschnürt werden. Dieses Bündel verspricht und stiftet dem Patienten einen bestimmten Nutzen (Markenversprechen) und zeigt auf, wodurch es sich von anderen Nutzenbündeln (Praxen) unterscheidet. Damit wird die Frage beantwortet, warum ein Patient genau in diese eine Praxis kommen soll.

Bevor Sie konkret überlegen, welche Merkmale Ihr Nutzenbündel formen, stellen Sie sich die Grundproblematik wie einen Eisberg vor: Der Patient möchte von Ihnen erstklassige physiotherapeutische Leistungs- und Ergebnisqualität (Primär- oder Basisbedürfnisse). Er geht davon aus, dass Sie Physiotherapie können, kann aber Ihre Leistungen nicht beurteilen, da er selbst keine therapeutische Ausbildung hat. Insofern konkurrieren hier Physiotherapeuten, die für ihn vermutlich dieselben (quasi unsichtbaren) Basisbedürfnisse bieten. Für die Beurteilung der Qualität einer Praxis zieht der Patient deshalb Sekundärbedürfnisse heran, die er beurteilen kann. Dazu zählen z. B. Beratung und Information, Funktionserhalt, Atmosphäre und Ambiente einer Praxis, Vertrauen- und Sicherheitsgefühl oder Ästhetik.

Diese sichtbaren Merkmale betreffen v. a. Neupatienten, die eine Praxis auswählen müssen – Bestandspatienten haben andere Informationsbedürfnisse, weil sie „ihre“ Praxis schon gefunden haben.

Um sich zu positionieren, sollten Sie zunächst – allein und/oder im Team – aus Patientensicht typische Fragen zu Ihrer Physiopraxis beantworten, z. B.:

Nun können Sie überlegen, welche Positionierungsmerkmale individuell vorliegen und/oder – z. B. vor dem Hintergrund des regionalen Wettbewerbsumfeldes – weiter ausgeprägt werden sollten:

Diese Positionierungsmerkmale können dann in den relevanten Medien regional an Patienten und potenzielle Patienten kommuniziert werden.