Vier Irrtümer und eine Wahrheit über den richtigen Preis

Beim Blick auf den Preis vergessen wir gerne, dass es eigentlich um die Leistung geht, die hinter dem Preis steht. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist die Grundlage für die Honorarakzeptanz durch den Mandanten. Doch diese vier Irrtümer sorgen dafür, dass häufig nur verschämt über den Preis und schon gar nicht über die Leistungen (Mandanten-Nutzen) gesprochen wird.

Das ist in den meisten Fällen ein klarer Fall von Projektion. Es gibt wenig Berufe, die sich ihrer selbst so unsicher sind wie wir. Niemand weiß so recht, woher das kommt – einen harten, sachlichen Grund gibt es schlicht nicht. Am unangenehmen Thema Steuern kann es nicht liegen – der Bestatter, der Arzt oder der Anwalt sind ja durchaus wertgeschätzt. Eine Erklärung kann in der Besonderheit liegen, dass wir in sehr viel höherem Maße von Dauerkunden abhängig sind als manch andere Branche. Die Angst ist offenbar immer noch groß, dass der Mandant geht, wenn es ihm zu teuer wird. Doch hören wir auf, uns ständig selbst kleinzumachen.

Mandanten wollen möglichst wenig bezahlen. Grundsätzlich ist das ja auch nicht strafbar. Jeder Mensch versucht, mit seinen Ressourcen hauszuhalten. Ein Unternehmer wäre ein schlechter, wenn er nicht auf seine Kosten achten würde. Und wieder die Fokussierung auf den Preis. Wir alle wissen, dass wir nie die beste Qualität zum billigsten Preis bekommen können. Und ja, es gibt diese Ausnahmemenschen, die das immer wieder versuchen. Die wollen Sie aber um keinen Preis der Welt als Mandanten haben. Konzentrieren wir uns also auf die „normalen“ Menschen.

Rechnungswesen und Steuern lassen sich kaum mandantengerecht einfach und kurz erklären. Aber das ist auch gar nicht notwendig. Denn es geht ja um das Ergebnis für den Mandanten – nicht um den Prozess. Und hier entscheidet der Mandant, welches Ergebnis er „kaufen“ möchte. Ihre Aufgabe ist es, ihm eine passende Auswahl anzubieten und ihm klar zu zeigen, wie der Zusammenhang zwischen Ergebnis und Preis aussieht. Eigentlich müsste es also nicht Preis-Leistungs-Verhältnis heißen, sondern Preis-Ergebnis-Verhältnis.

Auf den ersten Blick ist die Möglichkeit verlockend, sich einfach auf die StBVV zurückzuziehen und damit alle Honorardiskussionen zu vermeiden. Nach meiner Erfahrung hat das allerdings noch nie funktioniert. Das liegt auch daran, dass die StBVV für Normalsterbliche nicht nachvollziehbar ist (für die meisten Berufsangehörigen und sehr viele Mitarbeiter übrigens auch nicht). Je vielfältiger unsere Dienstleistungen und insbesondere auch die verschiedenen Stufen der Arbeitsteilung mit dem Mandanten werden, desto weniger hilft die starre und oft nicht aktuell angepasste StBVV. Die Mittelgebühr-Rechtsprechung konterkariert den Steuerberater als Unternehmer. Denn so wird der Deckungsbeitrag zum Zufall. Verstehen Sie mich nicht falsch: Wo die StBVV passt, ist sie als Grundlage und „Richtsatzsammlung“ durchaus wertvoll. Die individuelle Anpassung an Sie und Ihre Mandanten ist allerdings aus meiner Sicht ein Schlüsselfaktor für Ihren Gewinn.

Die Irrtümer zu erkennen ist das eine, wie aber eine Honorarpolitik aussieht, die diese Irrtümer vermeidet, ist das andere und das wird am besten mit den Begriffen Klarheit und Transparenz beschrieben.

Diese Klarheit und Transparenz herzustellen ist grundsätzlich einfach, jedoch im Detail durchaus herausfordernd. Denn für jede einzelne Dienstleistung gilt es nun, diese vier Punkte abzuarbeiten. Das Ergebnis: Ein Dienstleistungskatalog, der sowohl intern als auch extern Verwendung findet (KP-Sonderausgabe 2024: Dienstleistungskataloge in der Steuerkanzlei). Hier ist eine Kurzanleitung, wie Sie sich dem „perfekten“ Honorarsystem schrittweise annähern.

Genau wie beim Preis-Leistungs-Verhältnis geht es auch bei der Projektplanung darum, sich zu Beginn zu überlegen, welches Ergebnis Sie erreichen wollen. Daraus ergeben sich Budgets für Zeit und sonstigen Aufwand. So weit die Theorie.

In diesem Schritt geht es um die Beantwortung der Frage: Welche Leistungen brauchen alle Mandanten? Strukturieren Sie zunächst grob. Sie bieten in der Regel drei Dienstleistungsbereiche an:

Die Deklaratorik ist der einfachste Teil – also ein guter Startpunkt. Außerdem gibt es hier bereits eine gewisse Struktur in fast jeder Kanzlei.

In meinen Honorarcoachings ist dieses Thema der absolute Dauerbrenner. Hier geht es um alle Dienstleistungsbestandteile, die nicht jeder Mandant in Anspruch nimmt. Sie werden feststellen, dass Sie auf zwei Kategorien von Leistungen treffen. Bestimmte Mandanten unterliegen aufgrund ihrer Geschäftstätigkeit besonderen Regulatorien oder Verpflichtungen (z. B. Baulohn), die nicht über die Leistungen des Basismoduls abgedeckt werden. Andere Mandanten wünschen explizit oder eignen sich für Zusatzberatungen (z. B. Unternehmensplanung). Diese zusätzlichen Bedarfe decken Sie mit spezifischen Modulen ab.

Module bieten den Vorteil, dass Sie nicht jede „Unterleistung“ einzeln mit einem ausformulierten Nutzen versehen müssen. Ein Modulnutzen reicht meist aus. Für die Module, die Sie forcieren wollen, denken Sie sich natürlich einen besonderen Nutzen aus. Warum zum Beispiel soll Ihr Mandant ein Herbstgespräch buchen oder sich um sein Testament kümmern? Die wichtigsten Grundnutzen Ihrer Dienstleistung sind:

Aus meiner Sicht sind verbindlich vereinbarte Spielregeln der ganz entscheidende Schritt in Richtung Klarheit und Transparenz, der gerne vernachlässigt wird. Denn, ob im Endeffekt der Gewinn aus der Dienstleistung wie gewünscht ausfällt, hängt zu einem großen Teil davon ab, wie gut Ihr Mandant im Prozess mit Ihnen zusammenarbeitet. Allerdings hat er auch ein Anrecht zu erfahren, wie genau seine Mitwirkung aussehen soll.

Zu den Spielregeln gehören auch die Konsequenzen. Was passiert, wenn die Spielregeln nicht eingehalten werden? Jammern und Wehklagen hat ja schon in der Bibel nichts genützt. Es geht auch nicht darum den Mandanten zu „erziehen“, er ist schon erwachsen. Es geht darum, ihr oder ihm leidenschaftslos klarzumachen, welche Folgen die Entscheidungen haben.

Der letzte Schritt beim Aufbau Ihres Honorarsystems sind die „Preisschilder“. Aber bedenken Sie: Preise sind nicht für die Ewigkeit. Sie können sie jederzeit wieder ändern. Mandanten haben viel weniger auf dem Schirm, was eine Dienstleistung einmal gekostet hat, als Sie denken.

Doch bevor Sie die Preisschilder schreiben, müssen Sie entscheiden, wie Sie abrechnen wollen.

Ausgangspunkt ist Ihre bisherige Abrechnungspraxis. Wie rechnen Sie bisher ab? Und wo sehen Sie ganz dringenden Änderungsbedarf? Meist geht es eher darum, dass bei den „Sonderleistungen“, also den späteren Individual- bzw. Wunschleistungen, etwas bisher gar nicht abgerechnet wurde. Für eine Bepreisung, die zu den Modulen passt, lautet meine Empfehlung:

Sie legen den Preis fest. Der Mandant akzeptiert oder eben nicht. Natürlich gibt es Obergrenzen, ab der Mandanten „aussteigen“. Aber glauben Sie mir: 80 % der Steuerberater kratzen noch nicht mal an diesen Grenzen.

Mit folgender Formel können Sie jedes Honorar intern kalkulieren:

Bauen Sie auf Ihre Erfahrungswerte. In mindestens 80 % der Fälle brauchen Sie für Fibu, Bilanz etc. bei vergleichbaren Mandanten auch vergleichbar viel Zeit. Den Unterschied macht eher die Qualität der Zusammenarbeit aus als unterschiedliche Sachverhalte.

Indem Sie sich nicht von den vier Irrtümern narren lassen, sondern Klarheit und Transparenz in der Honorarpolitik anstreben, erreichen Sie sowohl qualitativ als auch quantitativ ein neues Honorarniveau.

Auf dieser Grundlage realisieren Sie spielend die vier G der Honorarpolitik: